Mehr als Medaillen: Kreativwirtschaft bei Olympia

Wer beim Stichwort Olympia nur an Medaillen und Rekorde denkt, übersieht oft, was wirklich dahintersteckt: ein gigantisches, perfekt getaktetes System – und jede Menge kreative Arbeit. Unsere Mitglieder durften das hautnah erleben: einen Tag bei den Olympische Winterspielen 2026 in Cortina d’Ampezzo. Durch die Initiative der Standortagentur Tirol konnten sie nicht nur Wettkampfluft schnuppern, sondern auch Einblicke in die Welt von Großsportveranstaltung gewinnen. Gleichzeitig bot der Tag die Gelegenheit, sich interdisziplinär zu vernetzen – mit Menschen und Unternehmen, denen man unter „normalen Umständen“ kaum begegnet wäre.

 » Mehr als Medaillen

Wir sprechen über Rekorde, Budgets und Infrastruktur.

Selten über diejenigen, die die Bilder prägen, Narrative entwickeln, Räume gestalten oder Erlebnisse inszenieren. In Cortina d’Ampezzo treffen alpine Kulisse, italienische Designtradition und klare Bildsprache auf strategische Planung.

Gestaltung entscheidet, wie ein Land wahrgenommen wird, wie nachhaltig kommuniziert und Emotion erzeugt wird.

» Hinter den Kulissen

Die Vorträge und Gespräche im Austria House zeigten: Großveranstaltungen sind strategische Projekte. Finanzierung, Stakeholdermanagement, Infrastruktur, Nachhaltigkeit, Sponsoringmodelle – Themen, die viele Kreative oftmals nur am Rande berühren.

Für Titus Oberhammer (Der Oberhammer) veränderte der Einblick die Perspektive: Organisation, Professionalität und die Qualität des Personals seien beeindruckend. Bernhard Kapelari (Kapelari Studio) hob vor allem die Schnittstellen hervor: Austausch mit Sportlern, Sponsoren, mögliche Kundenkontakte. Das sei oft unsichtbar, aber wirtschaftlich relevant.

» Netzwerk schlägt Livestream

Die Teilnehmer:innen betonten: Das Persönliche zählt. Ob im Bus, zwischen Sessions oder beim Mitfiebern – reale Begegnungen verbinden. Hans Renzler (VerVieVas) sagt es klar: „Reale Treffen lassen sich nicht digital ersetzen.“

» Und was hat das nun mit der Kreativwirtschaft zu tun?

Sehr viel.

Großsportveranstaltungen sind komplexe Projekte voller kreativer Arbeit: Kommunikationsstrateg:innen entwickeln Geschichten, Designer:innen gestalten Bilder, Architekt:innen formen Räume, Content-Produzent:innen, Szenograf:innen und Digitalentwickler:innen sorgen dafür, dass alles zusammenfließt – und das ist nur ein Ausschnitt.

Viele dieser Leistungen kommen aus kleinen und mittleren Unternehmen. Kreative sind nicht nur Umsetzer:innen. Sie gestalten, vernetzen, entwickeln Lösungen gemeinsam mit allen, die solche Projekte möglich machen.

„Wenn Sportgroßveranstaltungen scheitern, dann nicht an der Stimmung, sondern an ihrer Wirkung“, sagt Martin Schnitzer vom Institut für Sportwissenschaft in Innsbruck bei seiner Keynote im Austria House in Cortina.

Für unsere Mitglieder aus der Kreativwirtschaft wurde dabei besonders deutlich: Wer früh mitdenkt, prägt Wahrnehmung, Wirkung und Erfahrung.

Florian Schuchter (Teamday) ergänzt: Großveranstaltungen müssen von Anfang an neu gedacht werden – organisatorisch und konzeptionell. Kreative sind dabei nicht nur Umsetzer:innen, sie gestalten, vernetzen und entwickeln Lösungen gemeinsam mit allen, die solche Projekte möglich machen.

Die echten Begegnungen – Gespräche zwischen Sessions, im Rahmen der An-und auch Abreise oder beim Mittagessen – schaffen Netzwerke, die keine digitale Plattform ersetzen kann.

Am Ende geht es nicht darum, wer auf dem Podest steht. Es geht darum, wer die Zukunft solcher Projekte wirklich entwirft – und wer sie am Ende nur sichtbar macht.